Kai išleido startuoliams skirtą rinkodaros vadovą „Startup Evolution Curve“, ekonomikos mokslų daktaras, rinkodaros ekspertas ir lektorius Donatas Jonikas neturėjo komandos, kuri galėtų pasirūpinti knygos reklama. „Man pačiam reikėjo trumpo ir efektyvaus plano, kurį galėčiau sekti ir nuosekliai realizuoti, panaudodamas minimalų biudžetą. Taigi, ilgai nedvejojęs, susidėliojau rinkodaros planą ant vieno lapo. Įdomu koks rezultatas? Knyga pateko į pasaulinės Amazon.com platformos geriausiai perkamų knygų Top5 savo kategorijoje ir ten išbuvo beveik 4 mėnesius. Šią knygą itin teigiamai įvertino daugiau nei 30 užsienio ekspertų, ir, kiek žinau, iš jos pradėjo mokytis kelių užsienio universitetų studentai Bostone ir Kalifornijoje, nors pats net nebuvau ten nuvykęs!“
Tačiau, D. Joniko teigimu, toks planas tinka ne tik startuoliams, bet ir tradiciniams verslams ir pasakoja tai iliustruojančią istoriją. Prasidėjus ekonominei krizei, į jį kreipėsi viena buhalterius rengianti įstaiga. Tikslas – papildyti ištuštėjusias klases. „Tuo metu įmonė vedė buhalterių kursus tik Klaipėdoje, beveik neturėjo rinkodaros biudžeto, o kursų kaina buvo praktiškai dvigubai aukštesnė už konkurentų! Buvo akivaizdu, kad ši įmonė nenori ir negali konkuruoti per kainas ir nuolaidas, taigi į situaciją reikėjo pažiūrėti kitaip.“, – prisimena D. Jonikas. Tačiau pritaikius rinkodaros plano ant vieno lapo principus, įmonė pakeitė savo pozicionavimo idėją ir pagrindinį pasiūlymą, visiškai nemažindama kainos. Rezultatas buvo toks, jog reklamos kampanijas (kad ir kokios nedidelės jos buvo) teko stabdyti joms dar nesibaigus, nes mokymų klasėse tiesiog nebeliko vietos. Optimistiniai pardavimų lūkesčiai buvo viršyti 25 proc., o potencialūs klientai vis dar skambino ir teiravosi, ar galėtų patekti į šiuos kursus. Rinkodaros specialisto teigimu, dalis jų netgi sutiko laukti beveik pusę metų, kol startuos nauja grupė, ir mokėti praktiškai dvigubai brangiau nei pas tuometinius konkurentus.
Sakysit – sėkmės istorijos? Galbūt, tačiau per 12 praktikos metų, konsultuodamas skirtingas Lietuvos ir užsienio įmones, šią metodiką D. Jonikas pritaikė daugiau nei 50 kartų. Visais atvejais rinkodaros planas ant vieno lapo įmonėms atnešė aiškiai apčiuopiamų rezultatų.
Sujungė skirtingas metodikas
Paklaustas, kaip kilo mintis tradicinį rinkodaros planą, kuris paprastai siekia keliasdešimt puslapių, sutraukti iki minimalios apimties, praktikas sako, kad jau seniai ieškojo būdo pakeisti tradicinį formatą. „Per savo praktikos metus pastebėjau, kad kuo planas paprastesnis ir trumpesnis, tuo sėkmingiau įmonės jį įgyvendina ir pasiekia geresnių rezultatų.“
Kartą, dalyvaudamas projektų valdymo mokymuose, D. Jonikas pastebėjo, kad planuojant rinkodarą puikiausiai galima pritaikyti projektų valdymo metodiką, kuri numato pagrindinį tikslą, tarpinius tikslus ir konkrečius uždavinius bei priemones. Juk tai ir yra esminės rinkodaros plano sudedamosios dalys.
Vėliau, pradėjus gilintis į inovatyvių verslų (startuolių) rinkodaros subtilybes, specialistui pasidarė aišku, kad tokie verslai dirba dar sudėtingesnėmis sąlygomis nei tradicinės įmonės. Inovacijomis grįstoje veikloje aplinkybės keičiasi itin greitai ir kartais net labai radikaliai. „Dėl šios priežasties standartinės formos planas čia visiškai netinka – jį reikėtų dažnai ir greitai koreguoti. Be to, dauguma startuolių turi labai ribotus finansinius resursus, o ir laiko rinkodaros planavimui bei realizavimui gali skirti ne itin daug. Atsižvelgdamas į šias aplinkybes, projektų valdymo, tradicinio rinkodaros planavimo bei inovatyvių verslų vystymo metodikas sujungiau į paprastą ir lengvai praktikoje pritaikomą rinkodaros plano ant vieno lapo koncepciją.“, – sako D. Jonikas.
Kliento persona ir pozicionavimo svarba
Specialisto teigimu, koncepcija apima penkis esminius žingsnius, kuriuos susidėliojus tinkamai, galima nesunkiai valdyti rinkodaros kampaniją. Žinoma, prieš tai įmonė turėtų būti atlikusi tam tikrus namų darbus, pvz.: išsinagrinėjusi konkurencinį lauką, išgryninusi tikslinę klientų auditoriją.
Smulkių įmonių vadovams ar startuolių kūrėjams, neturintiems galimybės nusisamdyti rinkodaros specialisto, D. Jonikas rekomenduoja pasitelkti profesionalų naudojamus metodus. Identifikuojant tikslinį klientą, vienas tokių metodų galėtų būti kliento avataras / persona / profilis (angl. „customer avatar“, „customer persona“, „customer profile“). Pagrindinė idėja – įsivaizduoti ir aprašyti, koks žmogus būtų idealus jūsų klientas. Tai vyras ar moteris? Kokio amžiaus? Ką veikia gyvenime? Kodėl jam / jai reikia jūsų produkto? Kada to reikia? Kas jį / ją motyvuoja ir kas demotyvuoja renkantis tokius produktus? „Apsirašykite kelis tokius įsivaizduojamus „personažus“ ir tada pasižiūrėkite, kiek realybėje yra į juos panašių. Tai lengviau nei gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio.“, – sako D. Jonikas.
Kalbėdamas apie rinkodaros plano sudarymą, specialistas teigia, kad visas genialumas slypi paprastume. Savo vedamuose mokymuose D. Jonikas labai aiškiai ir konkrečiai aptaria kiekvieną plano žingsnį, skiria laiko praktikai. „To užtenka, kad mokymų dalyviai perprastų sistemą, o ją perpratę, planą nesunkiai susidėliotų savarankiškai ir nuolat taikytų šią metodiką savo praktikoje“.
Vesdamas mokymus ir konsultuodamas įmones, specialistas pastebėjo, kad įmonės dažnai užstringa ties pirmuoju plano žingsniu – pozicionavimu. „Gera rinkodaros strategija ir pats planas prasideda nuo efektyvaus pozicionavimo. Reiškia, 1–2 sakiniais jūs turite pasakyti pačią esmę.“, – sako D. Jonikas ir vardija, kas turėtų įeiti į pozicionavimo žinutės esmę: tikslinis klientas, sritis, kurioje kuriate vertę, išskirtinumas (pageidautina, per vertę klientui) ir įrodymai arba priežastis, kodėl klientas turėtų tikėti tuo, ką sakote. Rinkodaros praktikas akcentuoja, kad sudėliojus tinkamą pozicionavimo žinutę, likę keturi rinkodaros plano žingsniai dėliojasi daug paprasčiau ir kryptingiau.
Kai nėra laiko „žaisti“
Padėjęs parengti tokį planą su daugiau nei 50-čiai skirtingų Lietuvos ir užsienio įmonių ir vedęs ne vienus mokymus, rinkodaros ekspertas teigia, kad ši plano koncepcija puikiai tinka, kai nėra laiko „žaisti“, kai reikia greitai susidėlioti priemones ir siekti užsibrėžto tikslo. Be to, keičiantis verslo aplinkybėms, nereikia kas kartą perdarinėti keliasdešimties puslapių plano – viename lape surašytą informaciją nesudėtinga pakoreguoti pagal naujas žaidimo taisykles. Taigi, tai sutaupo nemažai laiko.
D. Jonikas vardija ir daugiau supaprastintos formos privalumų: „Jei galite sutalpinti visą planą ant vieno lapo, vadinasi, visada galėsite turėti jį prieš akis, o tai leis sutelkti dėmesį į svarbiausius tikslus. Toks plano formatas yra orientuotas į pagrindinio tikslo siekimą bei numato aiškius, konkrečiai apibrėžtus tarpinius uždavinius. Taigi, jei išsikeltas tikslas nebus pasiektas, aiškiai matysite, kurioje plano įgyvendinimo vietoje turėjote spragų, t. y. kuris uždavinys nebuvo realizuotas tinkamu lygiu.“
Ekonomikos mokslų daktaras ir rinkodaros ekspertas pastebi, kad dažnai net ir parengus planą, nėra šimtaprocentinės garantijos, kad jis bus įgyvendintas. D. Jonikas teigia, kad taip nutinka, kai rinkodaros planas būna pernelyg didelis, gremėzdiškas arba yra rengiamas tik tam, kad būtų parengtas, vadinasi – nesuprantant tikrosios rinkodaros plano reikšmės ir įtakos įmonės rezultatams.
„Kodėl statybininkams reikalingas namo projektas, klausimų nekyla, tačiau ar tikrai įmonei būtinas rinkodaros planas, kažkodėl vis dar svarstoma“, – sako specialistas. Lygindamas šias dvi situacijas D. Jonikas juokauja, kad statybininkai lygiai taip gali mūryti neturėdami projekto, tačiau tuomet visiškai neaišku, kokio rezultato ir kada galima tikėtis. Tie patys dėsniai galioja ir rinkodarai.
